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钱山熊胆酒报纸广告文案策划回顾
作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]
在营销这块地盘混得久了，就常有人问：和大侠叶茂中交往过没有？我每次都是这样回答：一直没缘与他面晤，但三四年前在广告界混时，一不留神和那厮过了一招！
一 接招
那是三四年前，笔者在一家广告公司做文案。钱山熊胆酒的老板上门来了，要求我们提供策划服务。客户谈到：“叶茂中给我们做过策划，但销售不是很成功。当然这其中不仅仅是策划公司的问题，也有我们执行和系统配合的问题。我们希望先从报纸广告开始，磨合之后和你们进入全面合作。”叶茂中的客户！他可是我们刚入行的广告人的仰慕的名星！客
二 过招
终于点着了叶茂中的穴道！老叶把钱山熊胆酒定位于“不伤肝的酒”，但用“不伤肝的酒”来定位能“清热解毒，养心护肝”的熊胆酒岂不是太缺乏力度？因为“不伤肝”和“护肝”这两个概念有根本的不同！这和“不会中毒的牛奶”“不会拉肚子的纯净水”有什么区别！ “黄金易得，熊胆难求”，用这样的卖点来刺激消费者当然注定要失败，可叹！可惜！
三 拆招
第一招：雾里看花
------我们的广告说什么？
钱山熊胆清酒到底是什么?雾里看花，也应看得真真切切，清清楚楚，明明白白。
是清酒？名称上是清酒，但与日本清酒是完全不同的概念。
是白酒？主要成分是白酒，但因配以熊胆汁、柠檬汁，而具有了不同的口感、颜色，更重要的是赋予了保健功效。
是传统补酒？有补身体的作用，清火、清毒、清肝，但却因能养心护肝，而勿须如饮普通补酒般定时定量，人人均可借海量大喝特喝。
是果酒？有柠檬味，但却是不折不扣的粮食酒，而且也没有红酒所具有的浪漫高雅的内涵。
是啤酒？酒精度跟啤酒相近，却不具有啤酒的特点。25元—28元价位足以吓倒啤酒族，这以是在明目张胆地与中高档红酒、白酒叫板了。
钱山熊胆清酒就处在这般尴尬境地：什么都是，什么都不是，四面树敌，骑虎难下。
但，这也正是机遇之所在。
我们的出路在将其定位于一种有自己特色的新型酒，来创造一种消费氛围，引导消费潮流，跳出这进退两难的怪圈。
产品定位：钱山熊胆清酒，是一种既能过酒瘾，又能补身体的、能当普通酒喝的功能性补酒。
通过这个产品定位，我们将新千年的酒文化定义为：过酒瘾，我所欲也;补身体,亦我所欲也。这样，既有效地将钱山熊胆清酒与其他酒区分开来，赋予其鲜明个性，而又切合了现代人越来越强烈的健康意识，给消费者以很好的消费由头。
第二招：有的放矢
----我们的广告向谁说？
根据钱山熊胆清酒的特点，可以归纳实际消费者和潜在消费者具有如下特点：
1、 有一定的消费能力；
2、 有一定的保健意识；
3、 有理性的消费意识
4、 倾向于喝低度酒；
5、 有一定的品位
综合以上五点，符合这些特点的消费群体以中青年男女为主，他们常处于社交场合，应酬较多，消费具有代表性，对喜欢的品牌和产品较忠诚，但同时愿意尝试新生事物。因此我们在创作过程中，应关注中青年人的生理、心理状态，有的放矢。与此同时，有效避开了众军拼杀的老年补酒市场。但由于中青年人是消费的意见领袖，这部分群体依然会被牢牢抓住。
第三招：攻心为上
----我们的广告该怎么说
怎样才能打动消费者？
幽默！让人会心一笑的，必定是能打动人心的；
简单！最简单的，往往是最能深入人心的
排他！只有排他性，才能产生震撼力。
正是基于以上三个原则，我们进行了系列文案创作；（文案附后）
1、《上看，下看，各一半》篇（见图1）和《左派，右派，中间派》篇（见图2），侧重于将产品与普通酒及传统补酒相比较，突出产品特点，并将“过酒瘾”与“补身体”两个特点用上下部分，左右部分来体现，直观明了，给人留下深刻印象。而同时“上看下看”是流行歌词，“左派右派”是政治术语，有趣味，有意味。更重要的是，“各一半”、“中间派”高度形象地概括了产品的特点，使其从其他产品中脱颖而出。
2、《你好，我好，谁更好》篇（见图3）则是将钱山熊胆清酒与其他酒作一次全面比较，以拟人手法，借其他的酒的转身面对，“不好意思见观众”，突出了产品优势，耐人寻味。
3、《免搁讲，来一瓶》（见图4）则是正面推出钱山熊胆清酒，以一句闽南方言但人们又都能懂的标题，对前面系列文案进行总结和升华，有地方特色，同时掷地有声，极具号召力。
四 悟招
平面设计师用最快的设计好，AE用最快的速度提交给客户。三天后，客户的电话铃响了，传来客户总经理的声音：“我们营销会议刚开完了。所有的人一眼都看中了你们创作的广告！”
项目小组全体成员唱起了任贤齐的“左看，左看，真是不简单……”
现在回想起来，这四篇文案并无特别精彩之处，但由于准确把握了文化内涵，从而满足了客户需求。因为现代社会的竞争，是深层次的、全方位的竞争，产品已经由单一的质量上的竞争上升到了文化上的竞争，产品也许很快换代，但文化却是永恒的，并能够不断向内延伸和向外拓展。
“广告不分精彩不精彩，只分合适不合适”，广告只有适合了产品，才能真正起到促进销售的作用，只有这样的广告，才能是成功的广告。
（本文已发表于《经理日报》）